9月4日，茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡「酱香拿铁」上市。

号称“每一杯都含有贵州茅台酒”，单杯售价19元。

咖啡+白酒的碰撞，新奇得直接“炸”掉了社交媒体。

一夜之间，几乎整个朋友圈都在喝茅台。

可以说，这波联名营销不仅拿捏住了年轻人，还巧妙得让叔叔辈都难得心动了一回。

“年轻人的第一杯茅台”

“叔叔们的第一杯瑞幸”

图片来源：瑞幸咖啡

首日爆卖1个亿

酱香拿铁到底“戳”中了谁？

昨天，瑞幸晒出了酱香拿铁单品的成绩单：

首日销量542万杯，单品销售额就卖了1个亿，刷新了单品纪录。

这次瑞幸与茅台的合作可谓销量、声量双丰收。

据了解，酱香拿铁的原材料包括咖啡和白酒风味厚奶等，其中白酒风味厚奶是酒味的主要来源。

测算下来，每一杯酱香拿铁里，茅台的含量仅有1.8ml－2.7ml左右。

从咖啡实际口感来说，在喝完口之后明显能感觉到一股白酒的回味，再加上入喉之后咖啡带来的前味，整款饮品带来口味上的感受十分丰富，作为一款新品咖啡酱香拿铁还是不错的。

但也一波尝鲜的用户表示味道一般，不太好喝。

无论大众对这款奇特新品的反馈如何，“酱香拿铁”爆火出圈是不争的事实。

爆火的原因有很多，我们先来从营销的角度聊一聊。

1、茅台+瑞幸，天然带有社交货币

从品牌层面来看，优秀的品牌本身就是一种社交货币。

茅台在中国地位，除了作为白酒的饮用价值外，还附带了社交性以及金融性，茅台一直以与“高端”、“国字辈”、“商务宴请”等词语一同提起。这让茅台的奢侈品属性带上了中国标签。

而瑞幸，截至今年6月，总门店数高达10836 家，成为了国内首个门店数量破万的连锁咖啡，无论是在门店规模还是市场份额上，毫无疑问，瑞幸都已是国内咖啡零售市场的第一品牌。

茅台与瑞幸，一个是「国民级咖啡」，一个是「白酒中的绝对王者」，二者都拥有极高的国民关注度，本身就更容易引发更为广泛的讨论。

2、白酒+咖啡，不同元素的「解构」与「重构」

很多时候我们都会发现，把大家不会联想到一起的东西给弄到一起，就会带给大家耳目一新的观感。

虽然现在很多年轻人表示，早C（coffee，咖啡）晚A（alcohol，酒精）已经成了一种流行的生活方式。

但把咖啡和白酒揉在一起，这种既有新鲜感又记忆点的组合，还真真少有。

茅台与瑞幸联名，把美酒和咖啡绑定在一起的天作之合，就正好踩中了这一点。

3、经济学中的「口红效应」

口红效应也叫「低价产品偏爱趋势」。

美国经济学家发现，在美国，每当经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。经济萧条时期大众购买力有限，所以会转而购买比较廉价的奢侈品。而口红作为一种“廉价的非必要之物”，则可以对消费者起到一种安慰的作用。

飞天茅台酒一瓶两三千，原本的消费门槛很高。但一杯酱香拿铁只需要19元，这几乎是一个普通人能够最快、代价最低品尝到茅台的一次机会。

「喝不起茅台，还喝不起你？」

这和喜茶此前联名Fendi的出圈逻辑相似，一杯奶茶的价格，就能拥有一套印有奢侈品logo的纸袋和杯垫，门槛几乎是低到了尘埃里，社交属性完全拉满。

毫无疑问，从销量和声量上看，酱香拿铁都是一次成功的营销。

那么，瑞幸与茅台，谁从中获益更多？

瑞幸向左：从价格战走向高端化

说到瑞幸，大众最为熟知的事件要属2020年的退市风波。

2017年10月，瑞幸的第一家门店在北京银河SOHO开业，凭借APP用户首杯免费、每介绍一位好友加送一杯等裂变拉新的模式，瑞幸在最短时间内，拿下了最多的消费者。

2019年5月，瑞幸就一举登上纳斯达克股票交易所，仅仅用19个月，创造了当时全球最快IPO的纪录。

然而，就在距离瑞幸咖啡股价在纳斯达克创历史新高之时，一封神秘的电子邮件发送到了多个做空者的收件箱。

上市仅1年，瑞幸就因伪造交易而退市，其创始人陆正耀也离开了公司。

退市后的瑞幸过得怎么样呢？

就在外界以为瑞幸将因退市而烟消云散时，没想到瑞幸不但活了下来，还扩张了、融资了。

据财报显示二季度瑞幸净收入为62亿元，星巴克中国收入为59亿元，瑞幸咖啡单季度营收已经超越星巴克。

从门店规模上来，今年第二季度全国达到10836家门店，成为中国第一家门店破万的咖啡品牌。

回顾瑞幸逆风翻盘的策略，离不开“大拿铁战略”和“9.9元”价格战。

一方面，传统咖啡都是美式、特浓、卡布奇诺、拿铁等单品，对于中国人乃至亚洲人不喜苦涩的消费习惯来说，是一直难以解决的痛点。

而瑞幸相继推出了生椰拿铁、陨石拿铁、厚乳拿铁、丝绒拿铁等等创新类产品。

不仅丰富了消费者的选择，也改善了传统咖啡的口味。

就拿从主打添加“生椰乳”的生椰拿铁来说，两年卖出3亿杯，杯子连起来能绕地球一圈半。

另一方面，瑞幸的大额优惠券，折扣活动也层出不穷。

瑞幸咖啡“9.9元”感恩回馈活动已经深入人心，牢牢锁定了一大批忠实客户，并且瑞幸表示这个活动将常态化进行下去，此次活动将至少持续两年。

只是，这样的生意并没有太宽的护城河。

层出不穷的咖啡品牌正在卷入价格战。

以陆正耀创办的库迪咖啡来说，而且比瑞幸更便宜、开店更快。

据悉，目前库迪咖啡全国门店数已超过5000家，而这距离库迪咖啡设立还不足1年。

从今年4月开始，瑞幸和库迪开启了一场“火拼”9块9的价格战，虽然是消费者们喜闻乐见的局面，但瑞幸的联营商们叫苦不迭。

正是受到这场低价战的影响，瑞幸联营商的营业额虽然相较于去年增收了6.4个亿之多，但利润分成仅仅增加了5000万，陷入了“增收不增利”的陷阱。

然而，瑞幸的对手还远远不止库迪。

星巴克也将目光标准了下沉市场，逐渐加大对三四线城市的布局；加拿大国民咖啡Tims直播间里把自家产品从19.9元砍到9.9元；幸运咖有5元美式，Manner则是自带杯减5元…

价格大战背后，更重要的是品牌力的损失。

在门店数量破万之后，瑞幸坐上了中国连锁咖啡品牌的头把交椅，也开始追求更好的品牌形象。

一直卖9块9，还怎么跟星巴克较量？怎么跟“库迪们”拉开差距？

要想在同质化产品中胜出，占据消费者心智便显得尤为重要。

所以瑞幸和白酒中的“奢侈品”茅台的联名合作，不失为一招立竿见影的快棋，能够快速扭转自家被减分的品牌形象。

茅台向右：让年轻人“爱上”喝白酒

显然这次跨界联名对茅台也意义远大。

茅台的消费群体大多限于中老年人群，茅台所最想做到的，就是把自己的品牌概念向年轻人触达，开疆拓土，扩展年龄圈层。

但想获得脱离年龄圈层的胜利，确实是一件有挑战的事情。

2021年，茅台史上最年轻的董事长丁雄军走马上任，火速将“拥抱年轻人”定为茅台发展的主旋律之一。

在这之后，茅台，一直属于中年人的社交密码，开始见识到来自年轻人的消费力。

去年5月，茅台推出一款售价为66元的冰淇淋，同样号称是“年轻人”的第一口茅台，在这样的噱头之下，这款冰淇淋仅仅过了半年时间，就创造了2.62亿的销售额。

紧接着，茅台又和必胜客联名卖冰淇淋榴莲披萨。

但茅台冰淇淋的价格并不便宜，比雪糕刺客“钟薛高”还贵，单支要到了40+元。最终受限于品类、价格和渠道，茅台冰淇凌也就一直不温不火。

就这样，茅台盯上了咖啡，一个原本就是年轻客群心头好的赛道。

年轻人不一定喜欢喝白酒，但一定喝咖啡。

而选择中国咖啡界的价格“屠夫”和零售之王——瑞幸无疑是最优解。

与其说这是一次联名，不如说它是一次品牌成功的、出圈的精准投放。

瑞幸人群是年轻人，万店的规模又是一个量大、能精准触达大众消费者的渠道。

这次联名对茅台的利好反映在股价上，就是新品推出当天，股价收涨0.81%。

当然茅台的股价上涨，除市场比较认可茅台的这次营销外，还受到了白酒行业回暖的影响。

但在中小酒企加速出清，高端白酒同质化竞争严重的背景下，茅台无疑通过酱香拿铁实现了品牌年轻化。

让更多年轻消费者感受到茅台酒的味道、认识到茅台品牌的符号。

对投资的启示：

跨界联名作为一种营销手段，近年来成为许多品牌吸引流量的主要策略。

跨界的意义不仅在于为企业带来增长机会，还在于为整个产业带来创新和发展。

这种合作方式能够促使企业超越传统边界，创造出独特的产品和服务，满足多样化的消费需求。它也可以推动行业竞争，迫使公司不断提高创新和质量标准。

此外，跨行业合作还有助于企业分散风险。例如，在经济不稳定或市场变化剧烈的情况下，多元化合作可以降低某一领域的风险。

这对于贵州茅台和瑞幸咖啡这样的大型企业来说尤其重要，因为它们可以通过多元化合作来保护自己免受市场波动的影响。

企业要跨界，投资同样也要“跨界”。

以“单一投资渠道”迅速积累财富的时代已经过去了，未来的资产组合需要更多不同类别的资产，以应对风险，提高收益。投资组合应当更加多元化，进行跨资产类别配置，不再局限于单一或较少的资产类别组合。

资产配置要求各类资产的回报是不完全相互关联的，这就要求跨地域国别进行资产配置，以最大程度降低资产类别的关联度，不能局限于国内，这是分散风险、增加收益的最佳选项。

瑞承作为深耕行业多年的“企、传、投”多元服务专家，为您提供资产配置顶层设计服务，捕捉未来前沿趋势，坚定把握确定性的长期投资方向。

扫描下方二维码

添加您的专属顾问

获得您的定制资产配置方案

信息来源：

https://mp.weixin.qq.com/s/xk49dMrhJ-6fI9e8q0OstA

https://mp.weixin.qq.com/s/ac9eOKXuOBqalj1y9JK_2w

https://mp.weixin.qq.com/s/2E1lyKRidBQ-D-A7QSz8pw

https://mp.weixin.qq.com/s/91b-2I3A6D_N0XKqleaSJg

https://mp.weixin.qq.com/s/lMCwsz2CJAluUgtRahBmAQ

https://mp.weixin.qq.com/s/hF8wT7kvgvUrLX6H-hTksQ

https://mp.weixin.qq.com/s/5vA_QrzZ3yZ33PhtSAAFXg

风险提示：市场有风险，投资需谨慎。本文仅作为知识分享，不构成任何投资建议，对内容的准确与完整性不做承诺与保障。过往成绩表现不代表未来业绩，投资可能带来本金损失。任何人依据本文做出投资决策，风险自担，信息发布方不承担任何法律、法规及相关责任。